作为一项公益活动起源的光盘行动,崇尚“餐厅不多点、食堂不多打、厨房不多做”,从2013年起推行至今4年多了,从家里到家外,从政府到民众,都投身其中,成为倡导者和践行者。老百姓外出就餐,吃不完就打包;餐饮外卖推出了小份菜、拼盘,多样选择广受消费者欢迎;作为曾经的重灾区,随着中央八项规定的严格执行和反腐风暴的持续发酵,公款吃喝明显减少,“舌尖上的浪费”着实遏制不少。
但是,一组数字又分外刺眼,目前我国餐饮食物浪费量为每年1700万至1800万吨,相当于3000万到5000万人一年的口粮。事实说明,“光盘行动”拥趸的规模量和忠实度还有待进一步提高,在民以食为天的“饕餮中国”,在讲究“面子文化”的人情中国,在“厉行节约”并没有内化为国民自觉的当下中国,可见仅仅依靠行为自律去推动和植入“光盘行动”,力度和效果远远不够。
如何增加“光盘行动”该公益产品的黏性?借助商业管理的视角,增强产品黏性必须重视客户体验,越是注重用户体验、服务细节的商品,越容易得到消费者的青睐。消费者是“光盘行动”的主角,也相当于客户,必须让消费者有良好的客服体验,从内心认同和外在刺激同时下手,增强光盘行动对消费者的吸引力。
在“倡导绿色生活反对餐饮浪费”这条生态产品生产链上,民众、企业、政府是紧紧捆绑在一起的,需要以行动上的共识维护好社会的共同利益,而不是把责任压给其中任何一方。虽说“舌尖上的浪费”更多属于个人行为,但在个人作为“内需动力”不足时,政府和餐饮企业作为产品供应链的主要外力支撑就应该及时补位,刺激产品供给和提升产品黏性。
比如餐饮企业提醒剩餐者打包并提供免费环保餐盒,采用现金抵扣、奖励优惠券或饮料,鼓励消费者“吃不了兜着走”,多种实惠切实改善消费者对于“光盘行动”产品中的体验感知。这种行为感知结果与活动奖励玩法相结合的方式,必然会使客户关系得到良好维护,产品的黏性自然非常牢固。
当然,企业对于消费者的这种利益输出,不能“羊毛出在羊身上”或是由企业自行买单,这又等于让光盘行动陷入死胡同。对于“利益输出”的补给,除了餐饮行业协会可以贡献力量外,政府也可以承担部分,对于推行“光盘行动”的企业从工商、税务管理等方面予以倾斜,平衡“利益输出”企业的“收支”,让参与市场竞争的经营主体能享受环保带来的红利,从而带动消费者形成绿色消费习惯。
共创绿色生活,实现良性循环,始于理念上的革命,但不能止步于理念。理念倡导和推行固然重要,但怎样让想法进行实践和落地在初始阶段更为实际和重要。如何提升餐饮企业在“光盘行动”中的表现力和贡献值,除了需要行业对自身可持续、优化发展的考量,还需要政府疏堵结合、奖惩并行,通过利益的层层传导,切实增强“光盘行动”产品于消费者的黏性。诺一/文
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“光盘行动”还应增强产品黏性